Det började med en intervju i SVT Kulturnyheterna…
Den 9 februari hade SVT Kulturnyheterna ett inslag där de konstaterade att många kulturevenemang som ställt om från analogt till digitalt på grund av pandemins restriktioner har oväntat bra publiksiffror på nätet. Göteborgs filmfestival hade 300 000 digitala besökare 2021, jämfört med 145 000 fysiska 2020; dansbandsveckan i Malung hade 160 000 digitala besökare 2020 (44 000 fysiska 2019); och Dramaten 375 000 digitala besökare 2020 (237 000 fysiska 2019).
Har pandemin tvingat kulturbranschen i en riktning som är bättre, undrade SVT Kulturnyheternas Kim Veerabuthroo Nordberg.
”Kanske inte bättre, men den har gett kulturnäringarna fler alternativ att leka med när de ska leta efter intäkter,” sa Anders Sjöman, som intervjuades i inslaget. ”Alternativ som de kanske inte vågat prova om inte restriktionerna tvingat dem att testa.”
Är det bra?
”Jag tycker det. Ju fler sätt man kan tjäna pengar på för sin kulturnäring, desto bättre,” sa Anders och fortsatte senare i inslaget: ”Tänk om det finns ännu mer pengar att hämta i den här nya världen för kulturnäringarna. De har den fysiska, som vanligt, men nu även den digitala, som de efter ett år nu vet hur den funkar. De kan ta betalt för den fysiska upplevelsen och för den digitala. Tänk om de lämnat pengar på bordet i alla år!”
Se inslaget här (ligger kvar t o m tis 16 feb 2021)
Hur tänkte du nu, Anders Sjöman?
Inslaget fick oss på Centrum för Näringslivshistoria att fundera mer kring kulturnäringars historiska utveckling, inte minst vid teknikskiften. Vi bad Anders utveckla tankarna lite mer.
Hur nytt är det ni pratade om i inslaget egentligen?
På ett sätt är det inte så nytt. Kulturnäringar har alltid behövt ställa om när ny teknik kommit och rubbat de intäktsströmmar man levt på fram till dess. Men det brukar gå. Livemusik försvann inte när grammofonen och radion kom, vilket många fruktade vid 1900-talets början. Radion dog inte när tv:n kom, den fick bara en annan roll och hittade nya intäktsströmmar. Man pratade om ”biodöd” när tv:n kom, men biografer har vi fortfarande. Sen några år är det digitaliseringen som alla, inklusive kulturbranscherna, måste förhålla sig till, med t ex strömmande musik och video som banbrytande nya lösningar. Den utvecklingen var på gång redan innan pandemin.
Men vad pandemin gjorde, och som då kanske är mer nytt, historiskt sett, är att den ökade hastigheten på den här utvecklingen. Helt plötsligt försvann ju publiken helt från det fysiska rummet. Att så abrupt inte hitta sin publik där man är van att ha den förstår jag gav många kulturnäringar nära-döden-upplevelser. Men samtidigt var det ju inte publikens intresse som försvann, så det fanns fortfarande något att bygga kring. Och kulturnäringarna har nu på olika sätt under ett år försökt hittat digitala lösningar istället. Och just det, att de efter ett teknikskifte letar upp nya sätt att nå sin publik, det känner man igen från historien.
Finns det kanske t o m ett uppsida med allt som de tvingats göra senaste året?
Uppsidan skulle kanske vara att man tvingats testa större än normalt. Om den gamla intäktsmodellen fortfarande funkat hyfsat hade man inte testat så storskaligt som man gjorde nu. Historien är full av exempel på branscher och företag som dröjt med att anpassa sig till teknikskiften och blivit omkörda till slut, allt från Facit till Kodak och Blockbuster.
Jag tror till exempel att vi inte fått se helt ut digitala filmfestivaler, till exempel, på många år, om inte pandemin tvingat festivalerna dit. Museer har utökat sina onlinevisningar och håller samtal på nätet. Operor och teatrar direktsände redan tidigare via nätet, men nu är det under en tid det enda de kan göra. Och det har lett till att folk från hela världen helt plötsligt tar del av ett samtal om till exempel brittiska monarkers älskarinnor genom tiderna, som brittiska Historic Royal Palaces höll häromdagen.
Jag tror verkligen inte att festivaler, museer och operor kommer sluta med sin fysiska verksamhet, men nu har de fått ett helt år där de provat digitala komplement och kunna dra lärdomar av det. Det hade de kanske inte vågat göra annars kanske.
Finns det fler sådana exempel?
Ett personligt favoritexempel är det brittiska popbandet Mamas Gun. De turnerar vanligtvis världen runt, men nu är de hänvisade till sina hem på olika platser i sydvästra England. Och de har lyckats lösa det tekniska så att de nu kör livekonserter över nätet – från sina respektive källare. Jag är ett fan, men har aldrig lyckats se dom live. Nu kan jag helt plötsligt se dom live i mitt vardagsrum en fredagskväll. Och när de ber om bidrag via nätbetalningar ger jag så klart det. Bra mycket billigare än konsertbiljetten jag annars betalat för. En konsertbiljett som jag dessutom gärna kommer betala för igen, när de börjar turnera igen.
Så det digitala är det nya som gäller för kulturbranscher?
Ja, men inte ensamt. Historien visar ju att en ny teknik aldrig ersätter den gamla utan de lär sig att samexistera. Fysiska skolor har inte upphört för att vi fick digitala utbildningar. Vi fick utbildningar som blandar digitala och fysiska möten, eller ”blended learning”, som jag hört pedagoger kalla det. Eböcker dödade inte den fysiska boken, utan de samexisterar. Dessutom med ljudböckerna. Så jag tror på samspelet mellan formerna – och att de som lär sig utnyttja samspelet är de som kommer tjäna pengar på det.
Ska vi gissa att det blir nya affärsmodeller av det här?
Kanske inga helt nya modeller. Det finns ju historiskt sett bara tre intäktskällor, vill jag påstå: man kan sälja, hyra ut eller söka tredjepartsfinansiering, med annonsering som tydligaste exemplet. Det kommer inte förändras. Men kulturnäringar kanske kommer börja blanda mer vad det är som de erbjuder. Nu vet ju t ex en teater att deras publik finns både i salongen och online. Så då kan de börja ta betalt för båda upplevelserna. Antagligen mer för den fysiska på plats än för webbsändningen av samma pjäs. Men man tar betalt – för nu vet man att publiken finns där framför skärmarna efter det här teståret som pandemin ändå gav upphov till. Och det är intäkter som man aldrig fått tidigare.
Nu talar jag så klart utifrån ren kostnads-och-intäkts-analys. Det finns bra konstnärliga argument att inte vilja webbsända sin teaterföreställning, som att teater skapas i det slutna rummet i mötet med just den publiken som är där och då, vilket gör varje föreställning unik. Men nu har man åtminstone möjligheten att överväga en webbsändning – som man kan ta betalt för.
Kan alla kulturnäringar bli digitala?
De flesta. Men kanske inte alla. Jag ser inte hur den renodlade besöksnäringen ska komma runt detta. Hur ska t ex tivolin och nöjesfält kunna erbjuda digitala lösningar? Grönan på nätet, ett digitalt Liseberg? Den upplevelsen tror jag är svår att hitta en digital mötesplats som motsvarar. Kanske en rejäl kombination av virtuella världar, 3d-scanningar, nätverksspel och augmented reality? Men dit tror jag faktiskt inte ens pandemin pushat publiken än. Men det kanske bara är jag som är närsynt här, en mer vidsynt kulturentreprenör har en idé om hur man kan göra…
För några evenemang som är väldigt knutna till det fysiska rummet har ändå hittat alternativ, och de är dessutom inte nödvändigtvis digital. Jag tänker främst på motionsevenemangen, där till exempel Vasaloppet gjorde om sin sommarvecka till ”Hemmavasan” där man kunde delta var man än var. Det ska bli intressant att se om de fortsätter med det även när pandemin dragit vidare.
En sak bara: du säger kulturnäringar hela tiden, när andra kanske säger kulturverksamheter?
Japp. Kulturen har så klart i sin grund ett värde som går långt bortom det ekonomiska och finansiella, eller vilka numeriska mått man än vill använda. Men samtidigt måste kulturutövare alltid förhålla sig till hur deras kultur ska finansieras. Så i och med att jag alltid funderar från det näringsmässiga perspektivet envisas jag med att prata om kulturnäringar.
//