Anders Sjöman, kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria, berättar om hur trenden med “history marketing”, där företag använder sin egen historia för att stärka sitt varumärke, växer allt mer.
Texten är en återpublicering från Dagens Opinion.
Historien visar vem du är. Ingen brukar säga emot den gamla truismen, när vi på Centrum för Näringslivshistoria pratar med företag om historiens värde. Vi tycker att företagens bästa bevisföring för de löften de ger idag finns i vad de åstadkommit förut. Så vi uppmanar dem att se till att spara sin historia och sedan att använda den. Fortfarande kan vi då få höra att ”här tittar vi inte bakåt, vi siktar mot framtiden!” ”Man kör inte framåt genom att titta i backspegeln”, är en annan klassiker.
Då är det skönt att kunna peka på hur allt fler företag, världen över, använder kraften i sin egen historia för att stärka varumärket och organisationen. De ser att gårdagens berättelser skapar ny styrka idag, även om utmaningarna nu skiljer sig från de som var förr.
”History marketing” kallar vi det, och trenden växer både i Sverige och utomlands.
Vissa företag låter den ligga till grund för reklamfilmer. Som Budweisers SuperBowl-film ”Born the hard way”, om hur de tyska grundarna och immigranterna Anheuser och Busch träffas i Missouri. Eller ICAs avsnitt ”Lite bättre butik, dag för dag” i ICA-såpan. Eller Ericssons gestaltning av makarna Lars-Magnus och Hilda Ericssons kärleksbrev, som mynnar ut i de 5G-nät som idag väntar. Eller Martini & Rossis film om sitt ursprung i italienska Piemont.
Andra använder filmer för att påminna om de vägval som tagit företaget dit det är idag, som förberedelse inför framtida beslut. Systembolaget gjorde en film om ursprunget till sin ensamrätt att sälja alkohol och hur den ifrågasatts genom åren. Försäkringsjätten Alecta berättar i sin film om hur de hjälpt driva trygghetssystemens utveckling framåt, från oantastbar försäkring till ATP-striden och dagens ITP. Lastbilstillverkaren Scania gjorde en film utan text och röst, bara bild, om sina 125 år.
Men film är bara ett sätt att förmedla sin historia. Företagen som verkligen vill aktivera sin historia väljer ofta andra former – och kombinerar dem gärna. En berättelse, många uttryckssätt:
- Mercedes Benz i Tyskland har ett öppet fysiskt arkiv, en historisk webbsajt – och så förstås ett av världens mest påkostade företagsmuseum.
- Levi Strauss har ett löpande nyhetsflöde från sin egen historiker, utöver ett besökscentrum i San Francisco.
- Electricity Supply Board, Irlands motsvarighet till Vattenfall, berättar sin historia i film, på sajt och med en flyttbar utställning som dyker upp på alla festivaler som halls på Irland. Där bjuder de även in irländare att berätta sina egna ”ESB-stories”.
- Martini & Rossi, som ingår i globala Bacardi-gruppen, har sitt arkiv – Casa Martini – i Milano där de välkomnar besökare. (Arkivet har för övrigt fått utmärkelsen ”Great Historical Interest” av italienska staten. Hej kulturdepartementet, när ger ni ett företagsarkiv den uppskattningen?)
- ICA, som fyller 100 år i år, har för alla sina handlare tagit fram en sajt, en film, och fyra historiska magasin, som på olika sätt förklarar hur idén med ”fria handlare i samverkan” utvecklats med tiden.
- Bankjätten HSBC har ett digitalt arkiv, ett museum – och en augmented reality-app som visar hur fasader såg ut förr när man promenerar runt huvudkontoret i Shanghai.
- Utöver filmen jag nämnde så har Alecta även gjort en historisk webbsajt, en poddserie och en fysisk utställning i sina lokaler. Alla berättar de historien om trygghetssystemens utveckling, men på olika sätt, utifrån kanalens förutsättningar.
- Adidas har alla sina skomodeller samlade i ett företagsmuseum; och alla modeller presenteras även på nätet i text, bild och video, ofta med deras varumärkespersoner. (Stan Smith-filmen är bäst: ”I’m a tennis player. A lot of people think I am a shoe.”).
