Om aktivt historiebruk:
History Marketing 101

Vad är värdet av mitt företags historia, av mitt företagsarkiv? Och hur omsätter jag det i bra marknadsföring? Det är vad ”history marketing” handlar om.

(En version av den här texten har även publicerats i tidningen Arkiv, nr 3, 2015.)

De effektivaste organisationerna kan sin historia och vilka värden som fört dom hit,” säger affärsförfattaren Malcom Gladwell.

Tänk om ingenting är nytt, men allt som är har varit förr?” frågar Shakespeare i sin 59:e sonett.

Historien upprepar sig och för varje gång kostar det mer,” säger nobelpristagaren Halldór Laxness

Dom är många! Uttrycken som hävdar att vi blir klokare om vi bara kan vår historia, menar jag. Dom är dessutom lätta att hålla med.  I vissa organisationer arbetar man därför mycket med att levandegöra sin historia, för att inspirera, motivera och fortsätta utvecklas. History marketing har blivit samlingsbegreppet för att använda sin historia som hävstång för framtida utveckling.

Fast när en ny säljkampanj planeras eller lönsamheten för nästa kvartal ifrågasätts så hamnar ofta ”arbeta-med-vår-historia” långt ner på to-do-listan. På Centrum för Näringslivshistoria, där vi arkiverar över 70 000 hyllmeter från 7 000 företag och omsätter det i berättelser för deras affärsnytta, får vi därför ofta just frågan: Hur kan vi se värdet av vår historia?

Frågan i sig är egentligen inte särskilt ny och alla affärsutvecklare känner igen varianter av den: Vad är egentligen värdet av just den där reklamkampanjen? Vad får vi om vi ger den där säljrabatten? Vad är return-on-investment på den där teambuildingresan?

De företag som vi ser arbeta med history marketing verkar ha en återkommande reflektion på den just frågan: de ser alla sin historia som sin bevisföring. Din historia gör dig pålitligare än dina konkurrenter, den ger dig trovärdighet i det du säger om framtiden. När marknadsföringen idag dessutom domineras av ”content marketing”, där man ju hjälper sina kunder till köpbeslut genom att löpande ge dom paketerad kunskap, finns inget mer inspirerande än äktheten och det personliga tilltalet som kommer från din egen historia.

Så har t ex telekomjätten Ericsson resonerat i över 20 år, när de både arkiverat och använt sin historia, i såväl säljsammanhang (där t ex en kinesisk delegation vanns över då en av deltagarna såg sin morfar på en bild från när Ericsson besökte Kina i början av 1900-talet) som för att stärka banden med medarbetare och underleverantörer (via t ex en ”historiegång” på högkvarteret i Kista eller via sajten ericssonhistory.com).

Detaljhandelsföretaget ICA har även de ett välordnat arkiv som levandegörs i en öppen historiesajt, ica-historien.se. Dessutom har de löpande beskrivit historien bakom ”fria handlare i samverkan” i film (som delas ut till såväl kunder som lärare och elever i grundskolan) och i bok (”ICA-handlaren” från 2012 får nytryckas löpande).

Mejerikooperativet Arla, 100 år i år, har inte en separat historiesajt utan har istället sett till att arkivmaterial löpande paketeras och förs in i redan planerade marknadsaktiviteter. Nu under jubileumsåret ser vi t ex ”Gissa året?”-tävlingarna på mjölkpaket, relanseringar av gamla produkter och försäljning av retromaterial i Arlas onlineshop.

Försäkringsbolaget Skandia gick djupt in i arkiven 2012 när de köpt loss sig själva från Old Mutual efter jobbiga skandalår. De lyfte fram allt det som gjort Skandia till just Skandia, och såg till att den berättelsen nådde alla kunder, via t ex webbsajten skandiahistoria.se, och alla medarbetare, via intranät, möten och konferenser. På konferenserna bjöds varje medarbetare in att komplettera med just sin Skandia-historia, som de kunde berätta för en ”Dr Skandia”.

Klädkedjan H&M vet att mode snabbt blir intressant retro, så de ser till att löpande bevara alla sina specialkollektioner i ett specifikt arkiv. Dessutom ser det till att bevara skisser, kataloger, och interna diskussioner, som inspiration för framtidens kollektioner.

Gruvjätten LKAB tog tillfället i akt när de fyllde 125 år 2015 och gav ut en jubileumsbok – men inte som en hyllningsskrift, utan som en utförlig beskrivning av ett företags alla sidor, med såväl goda som dåliga beslut under resans gång, och dess allmänna roll i det svenska samhällets utveckling.

Detta är några svenska exempel.* Även utomlands ser vi allt fler history marketing-aktiva företag. Några exempel:

• Utanför Stuttgart har Mercedes Benz byggt Europas största företagsmuseum, dit bilintresserade vallfärdar, till glädje för märkets säljare världen över.
• Coca Cola Archives i USA förser sina egna marknadsförare med artefakter och kampanjunderlag.
• Godrej Archives i Mumbai berättar historien om bröderna Godrejs konglomerat, som ett exempel på hur företagandet utvecklats under 100 år i Indien.
• Italienska klädkedjan Benetton samlar klädkollektioner, reklamkampanjer, designskisser och kataloger ända sedan grundandet 1964 i ett specialhus norr om Venedig, material som man även gör tillgängligt digitalt för alla dagens medarbetare.
• Nyhetsbyrån Associated Press (AP) har ett arkiv med – så klart – nyhetsartiklar genom tiderna, men även ett internt ”AP Corporate Archive” med material som visar på den egna organisationens utveckling, som inspiration att man redan överlevt ett antal branschomstruktureringar.

Gemensamt för alla dessa företag är att de har bra koll bakåt. I de flesta fall har de strukturerade arkiv, antingen i egen regi eller hos en arkivpartner. Ofta började deras historiefokus med ett jubileum, en sammanslagning eller en flytt. Men de riktigt framgångsrika företagen slutade sedan inte med sitt historieberättande där utan byggde vidare och integrerade historiken i sin dagliga verksamhet.

Trenden som vi ser är att allt fler företag börjar vårda och använda sin historia. De senaste veckorna har man t ex kunnat se hur både Coop, Leksands Bröd och Volkswagen Sverige (nedan) väver in sin historia i reklamkampanjer.

Samtidigt återstår många trösklar för oss som gärna ser att fler företag berättar sin historia.

En är att få yngre företag, de som inte är 100 utan tio år, att redan nu börja bevara – och berätta! – sin historia. (Hallå Spotify, King och Klarna, t ex!)

En annan är att få fler organisatoriska delar av företagen att använda historien. Den har värde oavsett om du är marknadsförare, strateg, affärsutvecklare, personalansvarig eller affärsjurist.

Den största utmaningen är ändå kanske att få företag att se hur lätt det är att komma igång med history marketing. Det behöver inte vara en fullskalig satsning med ett arkivskapande och omfattande sajtutvecklande. Vissa företag tar istället enkla småsteg först – vilket vi på Centrum för Näringslivshistoria gillar skarpt. I sociala medier ser vi det t ex med #throwbackthursday (#tbt), där man just på torsdagar publicerar en bild från förr. Här har många företag tagit sina första history marketing-steg. Som min kollega Rita Feldman brukar säga: ”Lite tbt på Insta, det är en utmärkt inkörsport till ett tyngre historiebruk.”

* I transparensens tecken: De svenska exemplen på företag som jobbar med history marketing är alla företag som vi på CfN arbetat med själva. Det är dom historierna vi själva kan bäst. Självklart finns många fler!